El bendito problema de morir de éxito (y cómo lo gestionamos en marketing sanitario)

Hoy vengo a abrir el melón de algo que tengo sobre la mesa desde hace un par de meses. De esos temas que vas posponiendo porque el día a día te come, pero que ahora, sí o sí, tengo que resolver.

Os pongo en antecedentes.

Diciembre de 2023. Por mediación de un doctor cliente (y ya amigo) con el que trabajo desde 2022, me surge la oportunidad de llevar la estrategia de marketing de una clínica especializada en medicina vascular en Barcelona. Aquello, os lo reconozco, era un súper reto por tres razones:

1. La distancia: Yo no podía estar allí físicamente todo lo que quería. Eso implicó meterle muchas horas de tren para que el transatlántico arrancara.

2. La estructura interna: Cuando entré, la directora de la clínica estaba de baja por maternidad. Había perfiles gestionando áreas súper sensibles sin la formación adecuada. Caos sutil, pero caos.

3. La cultura del «si no se ve, no importa»: En el Mediterráneo somos muy de cuidar lo visual. En general hay cero cultura sobre la salud de las piernas o las varices. Las pacientes prefieren ponerse un pantalón largo e invertir antes en un vial de ácido hialurónico facial que en solucionar un problema vascular real.

Imaginad el panorama. Complejo es quedarse corto.

Tres años de pico y pala (y el secreto del Patient Journey)

¿Qué hicimos? Poner toda la carne en el asador y tomar decisiones difíciles. Pero hubo un factor diferencial: la primera convencida de que esto iba a funcionar era la propia doctora. Sin la implicación del médico, la agencia de marketing sanitario no puede hacer magia. Ella confió. Y la magia se produjo.

Fuimos constantes. Nada de picos de sierra ni fuegos artificiales; trabajo de pico y pala diario para mejorar su posicionamiento y visibilidad online.

Cuando la directora de la clínica regresó de su baja, nos obsesionamos con algo crucial en el marketing médico: el Patient Journey. Analizamos con lupa el viaje del paciente:

• ¿Qué ve cuando nos encuentra en Google o Meta?

• ¿Por qué decide contactar?

• ¿Cómo es la llamada telefónica de captación?

• ¿Por qué un paciente asiste o se ausenta de su primera visita? ¿Cómo es esa primera? ¿Se puede mejorar?

• ¿La paciente (o el paciente, ojo, que los hombres tienen más varices que nosotras!) cierra el tratamiento en el momento o necesita pensárselo? ¿Le hacemos seguimiento protocolizado después o lo dejamos al azar?

• Cuando entra por la puerta, ¿le reciben con una sonrisa o con cara de pocos amigos?

Optimizamos cada impacto. Y de tanto picar piedra de forma constante, la situación hoy ha dado un giro de 180 grados. De hecho, nos preocupa algo totalmente distinto.

El «problemón» actual: Agenda llena a un mes vista

Hemos pasado de buscar pacientes de debajo de las piedras a tener lista de espera de un mes para primeras visitas. Y ojo, que no hablamos de una consulta a la semana; la doctora tiene agenda completa todos los días.

Me encantaría hacer captura de pantalla a los WhatsApps que me cruzo con la doctora y la directora para pregonarlo a los cuatro vientos, ¡pero la confidencialidad manda! (Aunque la sonrisa de satisfacción no me la quita nadie).

Así que aquí me tenéis, dándole al coco para resolver un problema tan sensible como la sobresaturación de agendas en medicina privada.

Tengo tres opciones reales sobre mi mesa:

• Opción 1: Empezar a cobrar la primera visita médica. Ahora mismo la tasa de absentismo (no-show) es baja, pero me da pavor que, al dar citas a tan largo plazo, el paciente se enfríe, no acuda y la doctora se quede en el box viendo pasar ruedas del desierto. Si el paciente paga la consulta al reservar en la web, aseguras su compromiso. Eso sí, requiere una estrategia de conversión potente detrás.

• Opción 2: Rascar más horas de consulta. Aumentar la presencia de la doctora. El margen es mínimo porque ya trabaja muchísimo, pero algo se podría optimizar.

• Opción 3: Una subida estratégica de tarifas. Han pasado dos años y medio. Ya somos un referente en Barcelona. Ya no dependemos solo del «referidor Internet», sino del boca a boca de pacientes felices. Quizá ha llegado el momento de reposicionar el precio del tratamiento.

Lo que NUNCA es una opción (y lo que le dije a la clínica)

¿Sabéis qué solución me propuso la clínica? «Gema, ¿y si bajamos el ritmo en internet para captar menos leads y frenar la demanda?»

Rotundamente NO. Y esto os lo comparto también a vosotros: en el mercado de la salud, si tú dejas de ocupar un espacio, mañana llegará otro competidor y lo ocupará por ti. Además, en marketing sanitario no trabajamos solo para el plato de comida de hoy; trabajamos para el de mañana. Las marcas de salud se construyen a largo plazo.

Ahora no es momento de frenar. Es el momento de apretar el acelerador y evolucionar la estrategia hacia la «clínica de autor» y potenciar la marca personal de la doctora.

Para cerrar, os confieso una verdad incómoda de nuestro sector. Los profesionales del marketing sanitario no tenemos una bola de cristal ni la certeza absoluta de que una acción va a funcionar al 100%. Lo que tenemos es experiencia, analítica e intuición de hacia dónde va el mercado. Y si algo no sale como esperábamos, pivotamos y cambiamos.

Al fin y al cabo, esa es nuestra gran ventaja competitiva frente a vosotros. Un médico no puede permitirse el «ensayo y error» con un paciente en quirófano. Nosotros, afortunadamente, sí podemos probar, medir y rectificar en el laboratorio del marketing digital.

Y ahora, os traslado la pregunta a vosotros (médicos, directores de centros o compañeros del sector): si tuvierais esta patata caliente sobre la mesa… ¿por qué opción os decantaríais para desbloquear la agenda?

Os leo en comentarios.